EOS-ova studija „Koliko su vrijedni podaci?“

Digitalni podaci postali su glavno ekonomsko dobro. Tvrtke ih prikupljaju, analiziraju i interpretiraju radi optimizacije svojih poslovnih modela. U tom smislu odgovorno postupanje s takvim podacima kao i njihovo vrednovanje sve više određuju javnu raspravu: što potrošači/-ce misle o prijenosu podataka i njihovoj vrijednosti? Jesu li spremni prodati svoje osobne podatke? Postoje li razlike specifične za pojedine zemlje? I na koji način tvrtke mogu pridobiti povjerenje svojih klijenata za korištenje podataka?

Odgovore na ova pitanja daje međunarodna, reprezentativna studija EOS Grupe na temu „Koliko su vrijedni podaci?“. Internetsku anketu koja obuhvaća 17 zemalja proveo je u proljeće 2020. godine Kantar, jedan od vodećih svjetskih instituta za istraživanje tržišta.

Studija potvrđuje: potrošači/-ce su u načelu spremni/-e otkriti svoje osobne podatke tvrtkama u koje imaju povjerenje. Međutim, upravo tu ima prostora za poboljšanje budući da mnogim potrošačima/-cama nedostaje povjerenje u pogledu odgovornog postupanja s njihovim osobnim podacima. Stoga će tvrtkama najveći izazov predstavljati smanjenje takvog nepovjerenja kroz primjereno i transparentno korištenje podataka.

Pored neupućenosti da se prijenos podataka ciljano ograniči, većina korisnika/-ca se prema studiji često osjeća da je prisiljena na otkrivanje podataka (u Europi: 66 %, SAD-u 58 %, Rusiji 81 %). Činjenica da se određene usluge u punom opsegu mogu koristiti samo uz davanje veće količine podataka potiče nepovjerenje prema tvrtkama i objašnjava opću skeptičnost.

Ipak, postoje određeni sektori koji imaju značajnu prednost u utrci za digitalno povjerenje: korak ispred drugih su prvenstveno banke (u Europi: 54 %, SAD-u 56 %, Rusiji 54 %) te pružatelji usluga internetskog plaćanja (u Europi: 46 %, SAD-u 46 %, Rusiji 58 %). Opskrbljivači električnom energijom relativno također dobro prolaze (u Europi: 39 %, SAD-u 38 %, Rusiji 34%). S druge strane, gubitnici u rangiranju prema stupnju povjerenja u vezi s digitalnim podacima su telekomunikacijske kompanije te online trgovine, a na posljednjem mjestu nalaze se društvene mreže i Messenger aplikacije (u Europi: 14 %, SAD-u 11 %, Rusiji 18 %). Upravo u ovim branšama krije se još neiskorišteni potencijal te će budućnost pokazati pomoću kojih strategija takve tvrtke mogu odgovarajuće reagirati na nepovjerenje klijenata/-ica.

Svakodnevno otkrivamo mnoštvo svojih osobnih podataka: podatke za kontakt i osobne podatke, informacije o svojim potrošačkim navikama, podatke o računu ili podatke koji se odnose na zdravlje. Takvi podaci pomažu tvrtkama da bolje razumiju klijente/-ice i njihove želje te da reagiraju na tržišne trendove. Stoga se ti podaci odgovarajuće vrednuju. Prema predmetnoj studiji većina ispitanika smatra da bi za uslugu korištenja njihovih podataka trebali dobiti određenu nadoknadu. Kod konkretnih pitanja o vrstama podataka mnogi od njih su čak spremni prodati određene podatke tvrtkama u koje imaju povjerenje – iako postoje i određene granice.

U zemljama obuhvaćenim ispitivanjem većina potrošača/-ica izjašnjava se za plaćanje nadoknade u zamjenu za stavljanje na raspolaganje vlastitih podataka. Međutim, kod pitanja tko je već dogovorio „otkrivanje podataka uz naknadu“ postoje razlike između zemalja. Ispitanici od tvrtki očekuju povjerljivo postupanje s osobnim podacima – tada postoji dobra šansa da se postigne dogovor.

Svaka treća osoba u Europi i SAD-u spremna je sklopiti dogovor za „otkrivanje podataka uz određenu naknadu“. U Rusiji je to čak svaka druga osoba. Kada se radi konkretno o tome da se proda barem jedan osobni podatak za novac, tada taj broj značajno raste. Na to bi bilo spremno 82 posto Europljana/-ki, 75 posto Amerikanaca/-ki i 90 posto Rusa/-kinja. Uvijek pod uvjetom: tvrtka koja obrađuje podatke je pouzdana. Vrste podataka koje bi ispitanici prvo bili spremni prodati su odluke o kupnji i podaci za kontakt. Kod podataka o vježbanju i zdravlju spremnost je već nešto manja. Osobito kritičnim se smatra svako otkrivanje podataka o računu i kreditnim karticama. Iznenađujuće je da se osjetljivost različitih vrsta podataka procjenjuje vrlo slično u većini zemalja. S druge strane, veće razlike između zemalja postoje kod pitanja jesu li ispitanici već postigli dogovor za „otkrivanje podataka uz naknadu“.

Barem svaki šesti ispitanik u zemljama obuhvaćenim ispitivanjem već se upustio u posao prodaje podataka tvrtkama uz naknadu. Međutim, svakako postoje određene razlike u usporedbi po zemljama: u Španjolskoj (26%) i Rumunjskoj (24%) češće se dogovarao posao prodaje podataka, dok su istočnoeuropske zemlje kao što su Slovenija (10%) ili Sjeverna Makedonija (7%) još uvijek oprezne.

Zanimljivo: spremnost potrošača/-ica da prodaju vlastite podatke djelomično je čak i veća od potražnje tvrtki budući da je dosada otprilike samo svakom petom ponuđena naknada za to. Stoga se tvrtkama pruža dobra prilika za dogovaranje posla s potrošačima/-cama, uspiju li pridobiti njihovo povjerenje.

Pored neupućenosti da se prijenos podataka ciljano ograniči, većina korisnika/-ca se prema studiji često osjeća da je prisiljena na otkrivanje podataka (u Europi: 66 %, SAD-u 58 %, Rusiji 81 %). Činjenica da se određene usluge u punom opsegu mogu koristiti samo uz davanje veće količine podataka potiče nepovjerenje prema tvrtkama i objašnjava opću skeptičnost. Ipak, postoje određeni sektori koji imaju značajnu prednost u utrci za digitalno povjerenje: korak ispred drugih su prvenstveno banke (u Europi: 54 %, SAD-u 56 %, Rusiji 54 %) te pružatelji usluga internetskog plaćanja (u Europi: 46 %, SAD-u 46 %, Rusiji 58 %). Opskrbljivači električnom energijom relativno također dobro prolaze (u Europi: 39 %, SAD-u 38 %, Rusiji 34%). S druge strane, gubitnici u rangiranju prema stupnju povjerenja u vezi s digitalnim podacima su telekomunikacijske kompanije te online trgovine, a na posljednjem mjestu nalaze se društvene mreže i Messenger aplikacije (u Europi: 14 %, SAD-u 11 %, Rusiji 18 %). Upravo u ovim branšama krije se još neiskorišteni potencijal te će budućnost pokazati pomoću kojih strategija takve tvrtke mogu odgovarajuće reagirati na nepovjerenje klijenata/-ica.